Влияние корпоративной культуры на имидж компании. Практические аспекты формирования имиджа организации

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Понятие и структура имиджа руководителя. Характеристика корпоративной культуры. Влияние имиджа руководителя на корпоративную культуру. Анализ внешнего вида наиболее успешных бизнесменов в России. Проект коррекции имиджа руководителя компании ООО "Панойл".

    дипломная работа , добавлен 24.10.2011

    Место корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации. Специфика корпоративной, национальной культуры как самостоятельного института. Проект оптимизации имиджа Фитнес-центра "Евроспорт" посредством формирования корпоративной культуры.

    дипломная работа , добавлен 25.04.2011

    Изучение роли имиджа в витиеватой и сложной системе социально-управленческих факторов, их влияние на социальное поведение сотрудников компании. Базовые характеристики и сущность корпоративной культуры в управлении организацией в контексте имиджа.

    реферат , добавлен 02.02.2015

    Теоретические основы корпоративной культуры и имиджа предприятия. Классификация корпоративных культур. Природа и основные составляющие корпоративного имиджа. Оценка корпоративного имиджа ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес", мероприятия по его совершенствованию.

    дипломная работа , добавлен 26.08.2010

    Понятие внешнего имиджа, его структура. Специфика и концепция формирования имиджа. Влияние внутренних факторов на репутацию организации во внешней среде. Анализ внешнего имиджа компании "Очарование". Рекомендации по формированию благоприятного имиджа.

    дипломная работа , добавлен 25.06.2011

    Общие понятия корпоративного имиджа и репутации. Анализ влияния корпоративной философии на социально ответственную политику компании и репутацию на примере ОАО "Восход". Миссия и стратегическая цель компании. Кодекс корпоративного поведения компании.

    курсовая работа , добавлен 17.11.2014

    Подходы к пониманию корпоративной культуры, ее основные функции и виды. Основные аспекты теоретической базы мотивации персонала. Взаимосвязь мотивации и корпоративной культуры. Влияние лидера в формировании и продолжении корпоративной культуры.

    контрольная работа , добавлен 06.10.2016

    Сущность и формы коммуникаций. Формирование корпоративной культуры организации. Сущность и значение цельности корпоративного имиджа. Этапы создания корпоративного имиджа. Составление, формирования, внедрения и закрепления имиджа в сознании потребителя.

    контрольная работа , добавлен 12.11.2011

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Механизм формирования имиджа. Правила формирования имиджа организации. С чего начинается создание имиджа. Представление о компании. Элементы плана по созданию имиджа. Фундамент имиджа. Формирование имиджа. Качество выпускаемой продукции.

    реферат , добавлен 04.05.2006

    Сущность и функции имиджа предприятия, порядок и основные этапы его реализации, значение в деятельности. Корпоративная культура организации как средство формирования ее имиджа, разработка правил поведения на предприятии, а также имиджа руководителя.

    курсовая работа , добавлен 08.12.2009

    Психологические условия формирования имиджа руководителя. Профессиональные и личностные качества успешного начальника. Разработка соответствующих рекомендаций по формированию имиджа руководителя организации руководителя ООО Adidas Group(Reebok).

    курсовая работа , добавлен 27.05.2015

    Сущность и значение имиджа. Самоимидж. Факторы, влияющие на формирование имиджа. Составные части имиджа. База формирования имиджа руководителя. Социально-психологические основы. Взаимоотношения руководителя с подчиненными.

    дипломная работа , добавлен 04.05.2004

    Понятие и элементы имиджа предприятия. Составляющие имиджа организации: образ руководства и персонала, социальный и продуктовый имидж, корпоративная культура и фирменный стиль. Рекомендации ресторана "Per Se" по поддержанию и улучшению текущего имиджа.

    дипломная работа , добавлен 11.09.2014

    Понятие имиджа организации. Стратегическая корпоративная идентичность. Программы формирования имиджа организации. Сущность, роль, значение имиджа менеджера, культура общения. Этико-психологические качества. Культура решения управленческих задач.

    контрольная работа , добавлен 27.10.2016

    Понятие внешнего имиджа, его структура. Специфика и концепция формирования имиджа. Влияние внутренних факторов на репутацию организации во внешней среде. Анализ внешнего имиджа компании "Очарование". Рекомендации по формированию благоприятного имиджа.

    дипломная работа , добавлен 25.06.2011

Имидж в переводе с английского - "образ". Образ - одна из основных категорий психологии. Когда мы говорим об имидже как образе, то в основном имеем в виду два аспекта образа: формирование представлений о внутренних категориях через внешние и побудительная (мотивационная) сила образа. В этом понимании имидж может быть как у человека, так и у товара, фирмы, идеи.

Имидж фирмы - лицо организации - специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отображает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа - результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента. Создание имиджа - вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие года и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому, при формировании имиджа нужно опираться, в основном, на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с ценностями жизни.

К началу-середине 90-х гг. ХХ столетие резко выросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделы по связям с общественностью, к целям которых относится формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целеустремленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж составляется стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы временами слышим противоположные отзывы.

Как только руководство фирмы задается вопросами "Какие мы? Чем отличаемся от конкурентов? Какими средствами можем привлечь другие группы потребителей?" можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс содержит в себе несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформированный имидж. Для этого используют разные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе обнаруживают плюсы и минусы сформированного имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые оказывают содействие решению этих задач, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи.

Борьба за инвестиции - лишь один аспект многоплановой проблемы формирования соответствующего имиджа. Отечественные товары, даже качественные, в преобладающем своем большинстве отнюдь не являются самыми реализуемыми как за границей, так и на внутреннем рынке, в подавляющем большинстве случаев не существует объединяющего элемента - стрежня, который делал бы отечественную продукцию действительно фирменной, лучшей .

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под влиянием разных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещение выставок, презентаций.

Некоторые большие организации стремятся добиться одинаковости во внешнем виде, в обращении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимальное нивелирование индивидуальных особенностей сотрудников и направление внимания потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое или опосредствованное сообщения. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.

Оценивая роль рекламы, необходимо учитывать, что потребитель перекормлен прямой рекламой. Поэтому компания вынуждена продвигать свою менее лобными путями. Корпоративная реклама чаще всего берет креативом, а не нажимом. Т.е. при меньшей интенсивности (и намного меньших рекламных затратах) можно достичь большего результата. Широко известные гигантские усилия, которые были приложены южнокорейской корпорацией Gold Star, которая внедряла свою новую марку LG Electronіcs, израсходовав сотни миллионов долларов с единой целью - изменить свой имидж.

Российские менеджеры в последние годы получили новую специализацию - управление корпоративной культурой. "Культурные руководители" появились во многих больших компаниях - прежде всего в структурах, которые объединяют разнопрофильные предприятия, которые работают во многих регионах страны. И хотя менеджеры этого профиля обычно значатся в составе кадровых подразделов, круг их обязанностей намного шире, чем у обычного кадровика .

Что объединяет такие, казалось бы, далекие друг от друга вещи, как деловой документ, клиентский офис, спецодежда и корпоративный праздник? Можно сказать - бренд компании, а если глянуть шире, их нужно назвать элементами корпоративной культуры. Будучи материальным воплощением миссии фирмы, корпоративная культура регламентирует все формы коммуникации компании - как внутри фирмы, так и направленные на внешнюю среду.

Образ фирмы, ее корпоративный имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура. Культура корпорации может рассматриваться как выражение основных ценностей в корпоративной структуре, системе управления, кадровой политике, которая влияет на них. Корпоративная культура - один из основных факторов, которые формируют корпоративный имидж.

Формирование положительного имиджа организации является одной из главных функций корпоративной культуры. Это находит проявление в том, что организация воспринимается определенным образом - чаще всего положительным - как внешней, так и внутренней средой. Имидж корпорации - это своеобразная "медаль", одна сторона которой является внутренним образом компании, укоренившимся в сознании членов корпорации, а вторая - ее внешний образ, предназначенный для партнеров, конкурентов, финансово-кредитных организаций, налоговой службы и т.п.

С другой стороны корпоративную культуру можно рассматривать как элемент внутреннего имиджа. Под внутренним имиджем понимают представление персонала о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа является культура организации и психологический климат. Имидж основных руководителей включает представление о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителей на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует руководители организации. Имидж персонала - сборный обобщенный образ персонала, который раскрывает наиболее характерные для него черты. Персонал рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как важный источник информации о предприятии для внешней аудитории.

В компании не может не быть корпоративной культуры, однако в некоторых компаниях она может быть более однородной - все сотрудники исповедуют одни ценности, нормы и убеждение, а в других может быть неоднородной - у отдельных групп свои, нормы и ценности. Культура может быть более сильной - в результате все новые сотрудники будут сразу же принимать ее, или более слабой - тогда каждый новый сотрудник имеет шанс ее дополнить или частично изменить. Кроме этого, важно знать о существовании, инертной или адаптивной корпоративной культуре в организации. В первом случае есть риск значительно отстать от конкурентов и требований клиентов и жить вчерашним днем, во втором случае больше шансов для развития и гибкости. Все эти особенности желательно понять, прежде чем стараться всерьез изменить корпоративную культуру.

Конфликты в организации чаще всего происходят в результате нестыковки ценностей, норм или убеждений. Время, что мы израсходуем на обсуждение, согласование, спора, прямо зависит от того, насколько отличаются наши ценности и убеждения. Правильность принятых коллективно решений также зависит от того, что считается нормой, что считается ценным и от целого ряда отношений и убеждений. Усилие и затраты менеджеров на стимулирование и контроль тоже зависят прямо от корпоративной культуры. Нормальное обращение не имеет потребности ни в стимулировании, ни в поощрении. Но если нормальным считается не то обращение, которое нужно и важно для бизнеса, то добиться этого "нужного и важного" будет довольно сложно .

Ценностные ориентиры мышления, ощущения и общения людей не являются случайными и определяются множеством факторов. Изменения внешней среды организации характеризуют не только экономическую сторону корпоративной и индивидуальной жизни, но задевают и социальное пространство. Последние десятилетия ознаменовались развитием информационной и транспортной систем, систем средств связи. Это развитие, с одной стороны, облегчает желательные обмены между людьми, сближает их, а с другой стороны, провоцирует утверждение обезличенности, сокращения коллективной жизни индивида. Состояния отчужденности оказывает содействие и техническое разделение труда, узкая специализация деятельности и частичность поставленных задач. Общество переживает кризис ценностей, или фундаментальных норм, которые разрешают человеку осуществлять выбор своего обращения. В такой ситуации создание и утверждение корпоративной культуры в организации оказывает содействие процессу идентификации личности .

В зависимости от стадии развития предприятия и изменения системы ценностей, присущий ему, тип корпоративной культуры проходит эволюцию.

Имидж можно создавать для новой организации или изменять для уже существующей. Процесс формирования имиджа требует управления (планирование, организации, контроля) и научно обоснованного подхода. Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то,что модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором разных его характеристик.

Работа с имиджем - это довольно кропотливая и тонкая работа, которая задевает много уровней, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Необходимо помнить и понимать, что имидж - это капитал. Корпоративный имидж и корпоративная культура как взаимосвязанные факторы являются стратегическими понятиями для формирования успешности корпорации.

Значение положительного имиджа для успеха бизнеса обуславливает актуальность вопроса корпоративного имиджа и корпоративной культуры и интерес к этой теме.

Концепция развития предприятия, так называемая корпоративная философия и культура призваны формировать и стимулировать внутреннюю мотивацию сотрудника, давать почву для нахождения смысла жизни с помощью реализации творческой деятельности. Корпоративная культура является частью культурных концептов, образов и традиций народа, которые разрешают ему не только гордиться результатами деятельности отдельного предприятия, но и страной в целом. Каждая страна является уникальным концентратом, источником идей, которые владеют своей неповторимой культурной спецификой.

Имидж -- наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Имидж -- это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. Наш имидж, как картинка нас в глазах других, в ряде случаев становится важнее нас самих.

Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.

Культура организации. В результате успешной социальной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень -- уровень мотивации -- включает систему аттестаций -- оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации.

Социально-психологический климат в организации -- социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.

Внутренний имидж представляет собой психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, нежели внешний, поскольку сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени самоидентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что в свою очередь положительно отражается на внешнем облике компании, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию, надежного работодателя и т. д.

Кроме того, сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно узнать о компании очень многое и создать или изменить мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важнейших факторов, воздействующих на внешний образ компании. В свою очередь внешний имидж организации, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и т. д., способствует росту уверенности в коллективе и повышению качества внутреннего имиджа компании в целом.

Успешность деятельности современной компании во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже компании, ее внутренний имидж необходимо рассматривать как важную составляющую первого. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем -- бесполезная трата денег.

Функционально работа по созданию и поддержанию внутреннего имиджа разделяется между кадровыми работниками и PR-службой компании. Менеджеры отдела кадров обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. Для осуществления своих задач они используют следующие средства и каналы распространения информации, создающей имидж компании.

Выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является «создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации» [Бинецкий А. Э. Внутренний имидж компании], иными словами, информирование с целью воздействия на мнение коллектива, участвующего в достижении целей компании. В Великобритании на предприятиях и организациях издается свыше 1800 газет общим тиражом более 23 млн экземпляров и стоимостью около? 15 млн; в США, по оценкам экспертов, 10 тыс. внутренних газет с тиражом 300 млн экземпляров; в Японии -- 3 тыс. таких газет; во Франции -- 700.

Использование доски объявлений, призванной служить инструментом оперативного донесения информации, долгое время являвшимся особенно эффективным в кризисных условиях, когда необходимо постоянное и своевременное информирование работников. Сегодня в крупных компаниях на смену доскам объявлений пришли корпоративные порталы, корпоративные информационные системы, корпоративное вещание.

Организация личных встреч руководства компании с сотрудниками оказывает благоприятное психологическое влияние на персонал, поскольку воздействует на эмоциональную сторону отношений работодатель - работник. Такая эмоциональная связь, возникающая в процессе встреч, помогает руководителю расположить к себе сотрудника, создать почву для менее критического восприятия последним тех или иных мер, соблюдения принципов управления и т. п.

Проведение общих собраний и брифингов для непосредственной коммуникации руководителей и работников организации, для обмена информацией, мнениями и идеями следует признать одним из самых эффективных способов формирования уверенности сотрудников в компании. Кроме того, необходимо упомянуть и годовые итоговые собрания организации, на которых обычно благодарят коллектив и отдельных личностей, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело, докладывают о перспективах развития компании и рассказывают о том, какие в связи с этим изменения ожидают персонал организации.

Организация мероприятий для совместного проведения нерабочего времени, способствующих личностному общению между сотрудниками подразделений и созданию здоровой психологической среды в компании.

Создание атмосферы соревнования (но не враждебной конкуренции), а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия в коллективе.

Организация психологической помощи в разрешении конфликтных ситуаций между работниками.

Содействие в повышении квалификации работников, а также демонстрирование потребности компании в высококвалифицированных кадрах, стимулирующее сотрудников на профессиональные достижения. Кроме того, следует предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам организации ощущение особой ценности рабочего места, поскольку высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места.

Информирование и привлечение работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, предоставление работникам возможности творческой и профессиональной реализации.

Систематическое предоставление сведений о последних достижениях фирмы и ее успехах.

Информирование работников об истории создания компании, стандартах, нормах поведения в коллективе, корпоративной этике и этикете.

Понятие «корпоративная культура» включает в себя комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения дел, обусловливающих индивидуальность компании.

Ниже приведены элементы этого комплекса.

  • 1. Объединяющие и отделяющие нормы -- нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличать «своих» от «чужих».
  • 2. Ориентирующие и направляющие нормы :
    • * отношение к «своим», «чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим;
    • * ценности, потребности, цели и способы их достижения;
    • * комплексы знаний, умений, навыков;
    • * типичные для данного коллектива способы воздействия на людей и т.д.;
    • * традиции, правила поведения и обслуживания;
    • * корпоративные символы, герои, легенды, которыми гордятся и на которые ориентируются.

Пока что опросы показывают, что российские компании формируют корпоративную культуру только на 20% сознательно и на 80% -- интуитивно и подражательно.

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

Взаимосвязь корпоративной культуры и имиджа организации

Корпоративная культура является связующим звеном между сотрудниками корпорации и руководителями. Более точно, по мнению Исаченко И., корпоративную культуру можно определить как сложный комплекс жизненных принципов и взглядов, принимаемых всеми членами коллектива и задающих рамки общественного поведения, моральную и материальную жизнь коллектива. К корпоративной культуре относятся все те атрибуты, которые относятся к культуре вообще: система ценностей, правил, нормы, мифы, традиции, ритуалы, способы циркуляции информации, язык, - только в рамках отдельно взятой организации.

Корпоративная культура не только выстраивает гармоничные связи в коллективе, что, несомненно, способствует успешной работе менеджера в достижении целей предприятия, но она также выполняет ряд других важных функций. Она формирует определенный имидж организации, отличающий ее от любой другой. Имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура. Часто именно сотрудники активно и неосознанно помогают создавать и поддерживать имидж компании. И конечно у каждого менеджера должно быть стремление заручиться поддержкой своих сотрудников. М. Самбурская считает, что у любой компании проявлена потребность в работе с мотивацией персонала, которая бы не сводилась к примитивному денежному вознаграждению. Такие тонкие материи, как лояльность, энтузиазм, доверие, психологический климат, товарищескую поддержку за деньги не купишь. Корпоративная культура должна в этом деле служить ресурсом компании. Поддерживать и развивать нужно те ее элементы, которые работают на потребность в стабильности, потребность в принадлежности к значимой социальной группе.

Зачастую именно коллектив организации является тем наиважнейшим коммуникационным каналом, который создает информационное поле вне организации, отличающееся от тех характеристик, которые целенаправленно приписывались организации. Здесь встает вопрос о репутации и имидже, и чтобы эти понятия гармонично сосуществовали и соответствовали друг другу, отражая одинаковые характеристики одной компании, необходимо изначально работать над целостностью структуры и выстраивать имидж на основе корпоративных ценностей, миссии и других элементах корпоративной культуры.

Корпоративная культура обязательно включает в себя существование корпоративной символики, аксессуаров. К ним относятся такие имиджевые вещи, как логотип фирмы, ее слоган и, конечно, название. Фирмы, заботящиеся о своем имидже, обязательно выпускают фирменные брошюры, блокноты, ручки, даже заказывают фирменную посуду. Наличие такого арсенала нередко весьма эффективно мотивирует сотрудников, удовлетворяя потребности в идентичности, принадлежности к определенной социальной группе.

На наш взгляд, чтобы создать положительный имидж специалист должен идти не от внешней атрибутики (фирменного стиля, символики и т.д.), а от внутреннего содержания. Таким образом, необходимо с особой тщательностью подходить к разработке миссии компании и внутренней системы ценностей. Корпоративная культура - это совокупность мышления, определяющая внутреннюю жизнь организации; это образ мышления, действия и существования. Культура корпорации может рассматриваться как выражение основных ценностей в организационной структуре, системе управления, кадровой политике, оказывая на них свое влияние. Корпоративная культура - один из основных факторов, формирующих имидж. Ничто не может оставаться неизменным и как любая организация стремится к развитию, к улучшению качества товаров и услуг, вводит инновации в производство, а значит, внутренняя структура тоже изменяется.

Авторы данной работы считают, что понятие корпоративной культуры включает в себя понятие корпоративного имиджа, как наиболее существенный свой элемент. Имидж, в свою очередь, проникает во все элементы корпоративной культуры. Управление этими процессами должно проходить с максимальным взаимодействием обоих. Имидж и корпоративная культура взаимно влияют друг на друга, и вместе работают на стратегические цели организации.

Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Мировая практика давно показала, что благоприятное отношение к компании способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. О. Феофанов говорит, что доброе имя фирмы, давно существующей на рынке, само по себе - огромный капитал; а имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом.

Существует много подходов к анализу содержательной стороны той или иной корпоративной культуры. Ф. Харрис и Р. Моран предложили выделить десять содержательных характеристик, свойственных любой корпоративной культуре:

Осознание себя и своего места в организации (в одних культурах ценится сдержанность и сокрытие работником своих внутренних настроений и проблем, в других - поощряется открытость, эмоциональная поддержка и внешнее проявление своих переживаний; в одних случаях творчество проявляется через сотрудничество, а в других - через индивидуализм).

Коммуникационная система и язык общения (использование устной, письменной, невербальной коммуникации, "телефонного права" и открытости коммуникации варьируется от организации к организации; профессиональный жаргон, аббревиатуры, язык жестов специфичен для организаций различной отраслевой, функциональной и территориальной принадлежности организаций).

Внешний вид, одежда и представление себя на работе (разнообразие униформ, деловых стилей, нормы использования косметики, духов, дезодорантов и т. п.), свидетельствующие о существовании множества микрокультур.

Привычки и традиции, связанные с приемом и ассортиментом пищи: как организовано питание работников в организации, включая наличие или отсутствие столовых и буфетов; участие организации в оплате расходов на питания; периодичность и продолжительность питания; совместно или раздельное питание работников с разным организационным статусом и т. п.

Осознание времени, отношение к нему и его использование: восприятие времени как важнейшего ресурса или пустая трата времени, соблюдение или постоянное нарушение временных параметров организационной деятельности.

Взаимоотношения между людьми: влияние на межличностные отношения таких характеристик как возраст, пол, национальность, статус, объем власти, образованность, опыт, знания. Соблюдение формальных требований этикета или протокола; степень формализации отношений, получаемой поддержки, принятые формы разрешения конфликтов.

Ценности и нормы первые представляют собой совокупности представлений о том, что хорошо, а что - плохо; вторые - набор предположений и ожиданий в отношении определенного типа поведения.

Мировоззрение: вера или отсутствие веры в справедливость, успех, свои силы, руководство; отношение к взаимопомощи, к этичному или недостойному поведению, убежденность в наказуемости зла и торжестве добра и т. п.

Развитие и самореализация работника: бездумное или осознанное выполнение работы; опора на интеллект или силу; свободная или ограниченная циркуляция информации в организации; признание или отказ от рациональности сознания и поведения людей; творческая обстановка или жесткая рутина; признание ограниченности человека или акцент на его потенции к росту.

Трудовая этика и мотивирование: отношение к работе как ценности или повинности; ответственность или безразличие к результатам своего труда; отношение к своему рабочему месту. Качественные характеристики трудовой деятельности; достойные и вредные привычки на работе; справедливая связь между вкладом работника и его вознаграждением; планирование профессиональной карьеры работника в организации.